В света на модата настъпва тиха революция. Лъскавите лога на Gucci, Versace и Louis Vuitton постепенно отстъпват място на изчистените линии и ненатрапчивия стил на брандове като Loro Piana, The Row и Brunello Cucinelli. Това явление, известно като тих лукс или stealth wealth, отразява не само нови модни предпочитания, но и по-дълбоки социално-икономически тенденции.
Според последния доклад на Bain & Company Luxury глобалният пазар на лични луксозни стоки е нараснал с 8-10% през изминалата година, като един от основните двигатели е именно търсенето на "дискретен лукс" - висококачествени продукти без видими лога, които задържат стойността си дългосрочно.
Логото е мъртво. Да живее дискретността.
Трендът към тих лукс получи световна известност благодарение на сериала Наследници (Succession). В един от най-коментираните епизоди главният герой Кендъл Рой носи семпла бейзболна шапка на Loro Piana - бранд, чиито изделия често струват над 500 евро, въпреки (или именно заради) пълната липса на лого. Според GQ това е "най-ясното модно послание на супербогатите в ерата на социалното напрежение".
Източник: iStock
Психологията на тихия лукс
Идеята за "скритите сигнали" е изследвана от икономисти като Торстейн Веблен, който описва концепцията за показното потребление. В съвременен контекст обаче, богатите все по-често избират да общуват чрез "тихи" сигнали - дискретни детайли, разпознаваеми само от също толкова заможните.
"Това е културен код, който разделя елита от масовия пазар", пише Financial Times в рубриката How to Spend It. Показността се свързва с "новите пари", докато старите семейства, управляващи богатства от поколения, предпочитат ненатрапчивостта.
Какво казват данните?
Докладите на Vestiaire Collective и The RealReal (2024 г.) - двете най-големи платформи за луксозни стоки втора употреба - показват, че брандове като Bottega Veneta, Brunello Cucinelli и The Rowзапазват най-високата си стойност на вторичния пазар именно заради този подход. Докладът на The RealRealотбелязва, че търсенето на продукти без видими лога е нараснало с 27% през последната година.
Дори традиционно екстравагантни марки като Gucci и Balenciaga започват да залагат на минималистични линии. В анализ на Business of Fashion и McKinsey(декември 2024 г.) се отбелязва, че "клиентите търсят устойчивост и вечност в продуктите си, като същевременно избягват показността".
Тихият лукс не е просто моден тренд. Той е отражение на нова икономическа и социална динамика, при която демонстрацията на богатство се трансформира в културен код, разбираем само за малцина. В свят на нарастващо неравенство този дискретен подход към потреблението е новият начин богатите да се разграничат - тихо, но категорично.
